Từ bộ ảnh Shimakaze đến ồn ào PUBG: Ranh giới mờ giữa văn hóa fan và esports

Trên bảng tin của tôi, hai dòng tin nằm sát nhau đến mức khó chịu. Phía trên là một bộ ảnh cosplay: cô gái hóa thân thành Shimakaze, nhân vật nữ trong tựa game Azur Lane, với đôi tai thỏ, bộ đồ thủy thủ và ánh mắt tinh nghịch. Ngay dưới đó là dòng tít về một tuyển thủ PUBG người Việt đang đứng trước nguy cơ bị treo giò, kèm theo lời xin lỗi từ phía nhà phát hành. Hai thứ ấy bị xếp cạnh nhau dưới cùng một cái nhãn: esports.

Tôi ngồi lại khá lâu trước màn hình. Suốt mười mấy năm đưa tin về thể thao điện tử cho thị trường Trung Quốc, tôi học được một điều: khi một ngành còn non trẻ, người ta có xu hướng nhét mọi thứ vào cùng một ngăn kéo, để cảm giác nó đông đúc hơn thực tế. Bộ ảnh cosplay kia không sai. Câu chuyện treo giò kia cũng không sai. Nhưng cái nhãn dán lên cả hai mới là chỗ đáng dừng lại.

Ở esports, tôi tìm thấy nhịp tim của một thế hệ không cần sân cỏ nhưng vẫn cần cuộc chơi. Chính vì thế, tôi không muốn nhịp tim ấy bị đo bằng một chiếc máy đếm đặt sai chỗ.

Bối cảnh: hai thế giới chung một dòng tin

Để công bằng, tôi phải kể lại cả hai câu chuyện. Câu chuyện thứ nhất thuộc về văn hóa người hâm mộ. Một cosplayer với nghệ danh phiên âm là Thiết Thủ Khiếu Thú đã tung ra bộ ảnh hóa thân thành Shimakaze, và bộ ảnh nhanh chóng được các trang tin game đưa lại với những lời khen như “tái hiện sinh động”, “thần thái gần với bản trong game”. Nhãn dán lên bài viết là esports. Nhưng nếu đọc kỹ, ta sẽ thấy không có bất kỳ yếu tố cạnh tranh nào: không giải đấu, không đội tuyển, không huấn luyện viên, không chuyển nhượng, không bản cập nhật cân bằng. Chỉ có một nhân vật được dựng lại bằng mỹ phẩm, vải vóc và ánh sáng.

Câu chuyện thứ hai mới đúng chất esports. Giải PUBG Asia Stars xuất hiện trong danh mục bài liên quan, gắn với tên một tuyển thủ Việt Nam là Himass, người bị đặt trước khả năng nhận án treo giò. Một cuộc tranh chấp giữa các bên liên quan, trong đó có nhắc tới Soopi và Mr. Pha, đã khiến nhà phát hành KRAFTON phải lên tiếng và đưa ra lời xin lỗi. Đây là chất liệu quản trị thật: một bên là quy định thi đấu, một bên là uy tín của giải, và ở giữa là một tuyển thủ trẻ đến từ một khu vực đang lớn lên rất nhanh.

Tôi đọc hai dòng tin ấy với hai tâm thế khác nhau. Một cái khiến tôi muốn ngắm nghía, như người ta ngắm một bức tranh. Một cái khiến tôi phải mở sổ tay, ghi lại mốc thời gian, đối chiếu các tuyên bố. Hai loại nội dung, hai cách đọc, hai hệ giá trị. Vậy mà trong hệ thống phân loại của rất nhiều trang tin hôm nay, chúng bị gộp làm một.

Phải nói rõ bối cảnh cá nhân để độc giả hiểu vì sao tôi bận tâm. Tôi là người Việt làm việc tại Bắc Kinh, đưa tin về thể thao điện tử cho khán giả Trung Quốc, nhưng trái tim tôi vẫn đập theo nhịp sân cỏ của bóng đá nữ. Tôi từng đứng trên khán đài World Cup và học được cách lắng nghe tiếng vỗ tay của niềm tin. Tôi cũng từng viết về một nữ cầu thủ với mức thu nhập chỉ hai nghìn tệ mỗi tháng, từng chứng kiến một vụ chuyển nhượng nữ trị giá hai phẩy năm triệu bảng Anh mở ra cánh cửa mới cho cả một thế hệ. Chính những trải nghiệm ấy dạy tôi rằng giá trị của một cộng đồng không nằm ở việc nó được gọi tên gì, mà ở việc người ta có chịu nhìn đúng bản chất của nó hay không.

Phần lõi: cỗ máy văn hóa fan của một IP gacha

Hãy bắt đầu với điều mà nhiều người ngoài ngành không nhận ra. Azur Lane không phải là một tựa game cạnh tranh. Nó là một trò chơi thu thập nhân vật, vận hành theo mô hình gacha, nơi doanh thu đến từ việc người chơi tìm kiếm nhân vật và trang phục mới. Ở đó không tồn tại cái gọi là “meta” theo nghĩa thể thao điện tử, bởi không có đấu trường chuyên nghiệp nào đủ tầm để định hình nó. Không có bảng xếp hạng sức mạnh, không có tỷ lệ thắng bại, không có cấm chọn. Chu kỳ nội dung của Azur Lane được điều khiển bằng lịch ra mắt nhân vật và trang phục, chứ không phải bằng những bản cân bằng.

Đây là điểm mấu chốt mà tôi muốn in đậm trong đầu độc giả: nhãn hiệu của một nhân vật gacha và vị thế của một tuyển thủ esports là hai loại tài sản hoàn toàn khác nhau, dù chúng có thể được đóng gói trên cùng một trang web. Shimakaze được thiết kế để dễ nhận diện, dễ cosplay, dễ biến hóa qua nhiều bộ trang phục. Đó là kỹ thuật của kinh doanh mỹ phẩm trong game, không phải của cân bằng thi đấu. Một nhân vật gây thương nhớ không cần phải mạnh trong đấu trường; nó chỉ cần ở lại trong tâm trí người chơi đủ lâu để người ta muốn sở hữu thêm một bộ cánh mới.

Tôi từng có thời gian ngồi phân tích dữ liệu theo dõi các trận bóng đá nữ, đếm từng lần chạm bóng, từng mét chạy, từng cơ hội tạo ra. Kinh nghiệm ấy dạy tôi phân biệt rất rõ giữa con số mô tả biểu diễn và con số đo lường giá trị. Bộ ảnh cosplay Shimakaze không kèm theo một chỉ số tương tác nào: không lượt xem, không tỷ lệ chia sẻ, không dữ liệu cộng đồng. Những lời khen như “tái hiện sinh động” mang tính quảng bá, không phải đánh giá độc lập. Chúng ta đang đọc một lời giới thiệu sản phẩm, không phải một bản báo cáo.

Vậy điều gì đang thật sự diễn ra ở tầng văn hóa fan? Một guồng quay mà tôi gọi là vòng xoáy IP: thiết kế nhân vật của nhà phát hành tạo ra nguyên liệu, cosplayer tái tạo nguyên liệu ấy thành hình ảnh có thể lan truyền, và cộng đồng người hâm mộ đẩy nó đi khắp các nền tảng chia sẻ ảnh. Cái vòng ấy tự nuôi chính mình. Nó không cần một giải đấu nào để vận hành. Nó chỉ cần một nhân vật đủ nổi tiếng và một dịp đủ đúng, có thể là một sự kiện kỷ niệm, một bộ trang phục mới, một đợt quảng bá.

Và đây là kết luận phân tích tôi muốn nhấn mạnh: nguồn giá trị của Azur Lane chảy qua kênh nhân vật – đến nội dung người hâm mộ, chứ không chảy qua kênh thể thao điện tử, vì kênh thứ hai đơn giản là không tồn tại với tựa game này. Không có giải đấu, không có khán giả truyền phát, không có nhà tài trợ đội tuyển, không có vận động viên. Chuỗi giá trị của esports không áp dụng được ở đây, không phải vì thiếu dữ liệu, mà vì cấu trúc của nó khác hẳn.

Phần lõi: lớp esports thật và cái giá của sự nhập nhằng

Giờ hãy quay lại câu chuyện thứ hai, để thấy rõ hơn sự khác biệt. Câu chuyện PUBG Asia Stars có đủ mọi thứ mà một bản tin esports cần. Có một giải đấu được tổ chức bài bản, có tuyển thủ chuyên nghiệp, có một bên quản lý giải, có một nhà phát hành là KRAFTON phải đứng ra chịu trách nhiệm truyền thông, và có một tranh chấp dẫn tới khả năng treo giò. Đây là câu chuyện quản trị thật, nơi các bên phải đối thoại, phải xin lỗi, phải công bố quyết định và phải chịu sức ép từ cộng đồng hai nước.

Điều đáng nói là yếu tố khu vực. Một tuyển thủ người Việt bị đặt trước nguy cơ treo giò, trong một hệ sinh thái mà quan hệ Việt Nam – Hàn Quốc vốn đã gắn bó chặt chẽ ở tầng thi đấu. Tôi đã theo dõi đủ nhiều để thấy rằng mỗi lần một tuyển thủ trẻ của Đông Nam Á vướng vào tranh chấp với một bên tổ chức nước ngoài, câu chuyện không còn là chuyện của riêng cá nhân ấy nữa. Nó trở thành câu chuyện về vị thế khu vực, về việc ai được lên tiếng và ai phải im lặng, về việc liệu tiếng nói của một tuyển thủ nhỏ bé có được lắng nghe đầy đủ hay không.

Đây chính là lúc tôi nhớ tới những gì mình học được khi làm phóng sự về khủng hoảng. Sân vắng trong đại dịch dạy tôi rằng một môn thể thao không bao giờ thiếu khán giả, chỉ thiếu tiếng ồn. Và trong câu chuyện quản trị này, điều độc giả cần không phải là chỉ trích cá nhân, mà là tiếng nói tập thể đòi một quy trình minh bạch. Khi một tuyển thủ bị đặt trước án treo giò, câu hỏi đúng đắn không phải là “ai sai”, mà là “quy trình nào đã dẫn tới kết luận này, và nó có công bằng với tất cả các bên hay không”.

Điều khiến tôi chau mày, vì vậy, không nằm ở bản thân hai câu chuyện, mà ở chỗ chúng bị xếp chung một kệ. Khi một bộ ảnh cosplay và một tranh chấp treo giò cùng mang nhãn esports, hệ quả mang tính hệ thống mới là thứ đáng lo. Trước hết, nó làm loãng thước đo khối lượng nội dung esports. Các bảng thống kê sẽ ghi nhận một bài về nhân vật gacha như một bài esports, khiến bức tranh tổng thể phồng lên sai lệch. Thứ hai, nó làm mờ tiêu chuẩn đánh giá chất lượng: một bài quảng bá không có dữ liệu sẽ được tính ngang hàng với một bài phân tích quản trị có nguồn kiểm chứng. Thứ ba, nó khiến độc giả khó phân biệt đâu là thông tin cần theo dõi và đâu là nội dung chỉ để giải trí.

Đây là kết luận phân tích mà tôi tin là quan trọng nhất: khi ngành nội dung dùng chung một nhãn cho hai tầng giá trị khác nhau, người chịu thiệt cuối cùng luôn là khán giả, vì họ không còn cách nào biết mình đang đọc cái gì. Nhãn esports dán lên một bộ ảnh cosplay không phải là một tội ác, nhưng nó là một lỗi dữ liệu. Và trong một ngành mà mọi quyết định đầu tư, tài trợ, sản xuất nội dung đều dựa trên dữ liệu, thì lỗi dữ liệu nhỏ nhất cũng có thể nhân lên thành sai lầm lớn.

Phần lõi: vì sao rào cản giữa hai tầng lại bị xóa nhòa

Có một logic rất con người đứng sau chuyện này. Các trang tin muốn đông người đọc. Nhãn esports mang lại lưu lượng, mang lại uy tín công nghệ, mang lại cảm giác đang đứng ở biên giới của cái mới. Một bộ ảnh cosplay xinh đẹp cũng mang lại lưu lượng, nhưng bằng con đường cảm xúc. Ghép hai thứ ấy vào nhau, người ta có cả hai. Sự kết hợp ấy không đến từ ác ý, mà đến từ một thuật toán hoặc một thói quen biên tập: nội dung nào có chứa tên một tựa game nổi tiếng và nằm cạnh các tin thể thao điện tử thì bị xếp chung cụm.

Tôi từng thấy điều này ở quy mô lớn hơn nhiều. Ở Trung Quốc, nơi tôi làm việc, các nền tảng lớn phân loại nội dung cực kỳ chi tiết, và chính sự chi tiết ấy giúp họ tránh được lỗi gộp nhãn thô. Nhưng ở những thị trường nhỏ hơn, nơi nguồn lực biên tập còn mỏng, việc gán nhãn thường do máy làm thay người. Máy không phân biệt được sự khác nhau giữa “một nhân vật được cosplay” và “một giải đấu đang diễn ra”. Với máy, cả hai đều là “nội dung liên quan tới game”.

Vấn đề là ở chỗ người đọc thì không phải máy. Người đọc mở một bài về cosplay với tâm thế ngắm nghía, và mở một bài về treo giò với tâm thế tìm hiểu sự thật. Hai tâm thế ấy không thể hoán đổi cho nhau. Khi một bài quảng bá bị đặt trong dòng chảy tin tức nghiêm túc, người đọc dễ rơi vào trạng thái hoang mang nhẹ: hóa ra đây là tin, hay là quảng cáo.

Tôi cho rằng chính khoảng trống ấy là nơi ngành nội dung cần hành động. Không phải bằng cách loại bỏ nội dung này hay nội dung kia, mà bằng cách gọi đúng tên từng tầng. Văn hóa người hâm mộ là một tầng. Thể thao điện tử chuyên nghiệp là một tầng khác. Cả hai đều có giá trị, nhưng giá trị ấy được đo bằng hai loại thước khác nhau. Đánh đồng chúng là vừa xúc phạm tầng này, vừa hạ thấp tầng kia.

Góc nhìn phản trực giác: gọi mọi thứ là esports không giúp esports lớn hơn

Có một niềm tin phổ biến rằng càng nhiều nội dung mang nhãn esports thì esports càng được chú ý. Tôi cho rằng điều đó đúng với số lượng, nhưng sai với chất lượng, và trong dài hạn, sai với cả số lượng. Cái làm nên sức mạnh của một ngành không phải là số bài viết được đăng, mà là số câu chuyện được kể đúng. Một tranh chấp quản trị được phân tích nghiêm túc sẽ thu hút một lượng khán giả nhỏ nhưng cam kết lâu dài. Một bộ ảnh cosplay được dán nhãn esports có thể thu hút một lượng khán giả lớn nhưng phù du, và khi họ nhận ra họ không đến vì thể thao điện tử, họ sẽ rời đi.

Tôi từng chứng kiến điều tương tự trong làn sóng chỉ trích đội tuyển nữ sau thất bại ở một kỳ Olympic. Khi ấy, thay vì chọn phe và quy kết trách nhiệm, tôi tổ chức một cuộc trò chuyện dài với một cựu đội trưởng quốc gia. Câu nói của cô ấy rằng các cầu thủ không được đào tạo bài bản như đồng nghiệp nam, và điều đó không phải lỗi của họ, đã trở thành tâm điểm. Một cuộc đối thoại sâu đã làm được điều mà hàng nghìn bài phê phán không làm được: nó buộc các nhà quản lý phải lên tiếng. Đó là bài học về việc chất lượng luôn thắng số lượng.

Ở đây cũng vậy. Việc gộp nhãn không làm cho cộng đồng esports mạnh lên; nó chỉ làm cho dữ liệu về esports trở nên bẩn hơn. Mỗi bộ ảnh cosplay bị gọi nhầm là esports là một tín hiệu sai lệch được đưa vào bức tranh chung. Và khi nhà đầu tư, nhà tài trợ, nhà hoạch định chính sách nhìn vào bức tranh ấy để ra quyết định, họ sẽ ra quyết định dựa trên sự thật méo mó.

Đồng thời, tôi muốn bảo vệ văn hóa fan trước một cách hiểu khác cũng sai lầm không kém. Đó là khi người ta coi nhẹ nó, coi nó là thứ “chỉ để giải trí”, không cần phân tích nghiêm túc. Quan điểm ấy bỏ qua một thực tế đơn giản: nền kinh tế của văn hóa fan là có thật, doanh thu của nó là có thật, và ảnh hưởng của nó lên hành vi tiêu dùng của cả một thế hệ là có thật. Một cỗ máy IP gacha như Azur Lane vận hành trơn tru hàng năm trời mà không cần tới một giải đấu nào. Xem nhẹ nó, ta không làm nó biến mất; ta chỉ tự làm mình mù trước nó.

Ở đây có một chiều kích giới mà tôi đặc biệt quan tâm, đúng với vai trò một người luôn nhìn thể thao qua lăng kính của người phụ nữ. Cosplay và văn hóa người hâm mộ là không gian mà phụ nữ tham gia với tỷ lệ rất cao, từ khâu sáng tạo đến khâu cộng đồng. Giống như thể thao nữ, nó thường bị xếp vào hàng “phụ”, hàng “phái sinh”, trong khi giá trị thật của nó không hề thua kém gì cái được coi là “chính”. Cách nhìn nhận văn hóa fan như một thứ giải trí phụ bản chính là cách người ta từng nhìn nhận bóng đá nữ. Cả hai đều đang chờ được nhìn đúng.

Nếu có điều gì bài học từ Azur Lane và Shimakaze để lại, thì đó là sự lệch pha giữa hình thức và bản chất. Một bộ ảnh đẹp không cần phải đội lốt tin tức để được công nhận. Một giải đấu nghiêm túc không cần phải bị trộn lẫn với giải trí để trở nên hấp dẫn. Chúng ta tôn trọng cả hai tầng bằng cách gọi đúng tên từng tầng.

Kết luận: sự thay đổi đang diễn ra

Tôi tin rằng thay đổi đang đến, không phải bằng một cuộc cách mạng lớn, mà bằng những điều chỉnh nhỏ và bền bỉ. Khi ngày càng nhiều người có thể phân biệt được một bài quảng bá với một bản tin quản trị, tiêu chuẩn của độc giả sẽ tự nâng lên, và những người làm nội dung không thể đứng ngoài xu hướng ấy. Điều tôi mong mỏi không phải là ít nội dung cosplay hơn, mà là nhiều nội dung esports được kể đúng hơn.

Bởi vì mỗi bản hợp đồng chuyển nhượng là một cuộc chia ly âm thầm và một lời chào đón không hẹn trước, tôi muốn những câu chuyện như vậy được đặt đúng chỗ của nó, cạnh những câu chuyện treo giò, cạnh những cuộc tranh chấp quản trị, chứ không phải bên cạnh những bộ ảnh chỉ để ngắm. Khi ranh giới được vẽ lại, cả người chơi lẫn người hâm mộ đều được lợi. Và biết đâu, chính sự rõ ràng ấy lại là điều một thế hệ trẻ đang cần để tin rằng cuộc chơi của họ thực sự có ý nghĩa.